El modelo de suscripción, la revolución futura para el éxito de las ópticas

El sector óptico tiene futuro por delante, y en mercados poco saturados, como el español, gran posibilidad de crecimiento. Para tomar la delantera, una decisión fundamental será apostar por los modelos de suscripción. Un área al que el asesor, profesor y cofundador de Retalent , Luís Lara , "dedicaría muchos esfuerzos" .

Este experto en el mundo del retail pasó por la XVII Edición del Fórum de Contactología con el webinar titulado `¿Por qué unas ópticas venden y otras no?´ , donde ofreció algunas claves acerca del sector, hacia dónde se mueve y mostró algunos ejemplos de ópticas de éxito a nivel mundial como ejemplo para los gestores y empresarios nacionales.

Este año el Fórum presenta cuatro conferencias de la mano de prestigiosos ponentes expertos en su campo de trabajo y una óptica-optometrista, Teyma Valero, que conducirá y dinamizará estas sesiones.

Estados Unidos (EEUU) y Reino Unido ya son mercados donde la suscripción a las lentes de contacto es un proceso habitual. Con hasta el 60% de clientes-pacientes suscritos a lentes de contacto en sus ópticas, el mercado británico es el mayor del continente europeo en este modelo. En opinión de Lara, "es donde los ópticos pueden crecer más" , ya que se da una doble consecuencia: la de engrosar una base de datos completa y, a la vez, reducir las ventas online. Esto se debe a que si ya los clientes-pacientes firman un contrato con la óptica, no necesitarán acudir al canal de venta online para buscar el producto.

El proceso se resume en cuatro pasos: desde la posibilidad de ofertar la suscripción a unas lentes de contacto al cliente-paciente se pasa a dar un par gratis para los primeros 3 meses. Una vez el usuario quede satisfecho, se firma el contrato de suscripción ( "como hacemos con Netflix" , señala Lara), y se paga la primera cuota. Así, llegarán regularmente las lentes de contacto al domicilio del cliente-paciente sin que este no tenga que hacer nada más.

Para Lara, este modelo es el que triunfará "dentro de unos años" en el sector. Pero no es la única vía para hacer crecer una óptica: tan importante será revalorizar la marca y ofrecer una gama de productos y servicios con un valor "diferencial" .

"Si no podemos vender soluciones, apostemos claramente por las sensaciones. Amazon empezó con el surtido más amplio de producto, con precio más barato, con one clic compras y en conveniencia son los reyes de la suscripción a nivel mundial".

A través de las ventas de productos que generen ilusión, se podrá obtener una marca que conecte y se identifique con las necesidades de sus clientes. Sin olvidar el impacto social a través de la RSC, "fundamental en estos tiempos" , asegura.

El valor también llegará en base a la fidelización de los clientes-pacientes. "Qué hemos vendido hoy es casi la última pregunta que tenemos que hacernos. La que hay que hacerse es a cuántos clientes hemos vinculado" . Y ese engagement se consigue a través de una comunicación fluida y asentada a través de distintos canales, como mailing, llamadas telefónicas, comunicación por redes sociales, etc.

Los datos muestran que más que nunca la óptica tiene que ser diferenciadora para sobrevivir. "Todos los años abren en torno a 500 ópticas y ya hay en torno a 10.000 en España. Hay una óptica por cada 4.700 habitantes" , enunció algunas cifras Lara. Si el cliente visita de media una óptica cada 3 años, el experto opina que la clave será crecer a base de servicios.

Para estar más cerca del éxito, Lara apunta también hacia la instauración de protocolos claros y sencillos. "Permitirán más engagement, aumentará la cuota de mercado y optimización y uniformidad de procesos".

Y pone como ejemplo a cadenas ya asentadas en mercados saturados en este sector, como el japonés o el estadounidense. Ahí está Owndays : "tiene una base de datos de 10 millones de pacientes. El producto se renueva, pero es sobre todo cómo tratan la marca y los protocolos. No van de bata blanca, tienen un protocolo muy elaborado, en el caso de gafas tienen protocolizada la montura. En media hora nos ajustan la gafa y nos la llevamos".

O Warby Parker , que ha conseguido captar al 75% de sus clientes que han comprado en digital antes de visitar sus tiendas físicas. También menciona, en el plano más innovador, a la cadena japonesa Jins : "ellos se dieron cuenta de que la cuota de mercado en Japón estaba saturada, por lo que han empezado a apostar por los wearables con Jins Meme".

Lara sintetizó esa idea en base a su experiencia en otros sectores, como el del retail, para que una óptica triunfe: "Tiene que elaborar un proceso que dé esa confianza y genere esa vinculación que haga que tengamos un paciente de por vida. Es la ecuación del valor: hay que aportar más valor que precio" .

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