38 ño, edición limitada, financiación, garantía, marca, etc. son factores que configuran la ecuación del valor de compra por parte del cliente. Además del grado de distorsión visual de un cliente potencial, deberemos diagnosticar y ponderar los factores clave de los que depende su decisión de compra. Singularidad versus exclusividad La complejidad del entorno hace convivir tendencias opuestas: la identificación con la mayoría (la moda) y la personalización como elemento que enfatiza la búsqueda de singularidad y diferenciación sin suponer forzosamente la exclusividad de precios selectivos. El cliente busca que la compra de un artículo le ayude a ser y representar quien es, poniendo en valor la contribución de unas gafas, por ejemplo, a proyectar su identidad (quien es) y su estilo de vida (lo que hace y valora). Búsqueda de confianza Estamos en la economía de la confianza. Ante la legitima obsesión por tener más clientes, cabe reivindicar el incrementar la confianza de los clientes que tenemos. Ante las múltiples posibilidades de compra, en tienda y on line, por parte del consumidor cabe pensar que unos de los principales activos de nuestro negocio que debemos proteger y cuidar es la confianza del mercado. El consumidor ejerce su autonomía para buscar sus propias fuentes de información más allá lo que dice la marca. Tu cliente se halla expuesto a ofertas y promociones de la competencia, así como a mensajes de otros usuarios convertidos en influenciadores. Nada podemos hacer por impedirlo, pero sí para minimizar su impacto. Quizás sea cuestión de cultivar la confianza de nuestros clientes, que es mucho más que atender y despachar. Redes sociales Las redes sociales pueden ser simultáneamente un veneno y su antídoto: todo depende de cómo se utilicen. Pero lo cierto es que son redes de interrelación con tus clientes, actuales y potenciales, así como plataformas de exhibición, escaparates virtuales de demostración de quién eres, qué ofreces y qué te hace ser mejor que otras alternativas del mercado. No es cuestión de colgar fotos en Instagram cada cierto tiempo con la adicción de un adolescente, sino que las RRSS deben de ser gestionadas de forma estratégica, es decir, con objetivos claros y acciones correctamente alineadas. Autenticidad En contraste con el punto anterior, hay una reivindicación de lo auténtico, de lo genuino que contrasta con la artificialidad, el “postureo” y la vida “instagrameada”. Lo auténtico, el ser lo que somos siendo coherentes con ello, es un emergente valor en alza apreciado por los nuevos consumidores. Esta tendencia ha propiciado un rol activista por parte de las empresas como demostración de su nivel de compromiso con lo que son y con lo que creen…. A riesgo de no gustar a todo el mundo. Enlazando con los puntos 1 y 2, el cliente valora lo “verdadero”, la autenticidad de unas gafas realizadas con madera o de una marca. Ciertamente, esto no lo valora todo el mundo…pero es que a todo el mundo no le gusta el café y en estos momentos no sirve “el café para todos”. De omnichannel a omniexperience En plena era digital, nuestro negocio no puede dar la espalda a las nuevas posibilidades de comunicación digital ni a las posibilidades que ofrece el ecommerce. La presencia multicanal de nuestro negocio supone transversalizar la experiencialidad del cliente a diferentes dispositivos y escenarios, tanto digitales como presenciales. La demanda de una experiencia “use friendly”, funcional, fácil y agradable propician que sea memorable y compartida. La experiencia del cliente no distingue on y offline, sino que se entiende como una misma experiencia que debe de ser gestionada. Hagamos lo que podamos gestionar bien. Conozcamos y gestionemos el “customer journey” (o fases del proceso de compra y uso de nuestro cliente en los diferentes canales). Nuevo ecosistema digital Enlazando con el punto anterior, se requiere gestionar hábilmente las siguientes variables del nuevo entorno digital: • Contenido • Conversación • Comunidad • Conexión El consumidor demanda un contenido de interés por parte de una marca, una comunicación bidireccional que permita la interacción (conversación) y una narrativa o storytelling con el que identificar su estilo de vida y a otras personas de intereses similares (comunidad) en donde sienta una conexión emocional. Humanización y tecnología La transformación digital y/o la incorporación de nuevas tecnologías a nuestros negocios es una tendencia imparable. Internet of Things y la conexión entre dispositivos como el teléfono móvil, realidad aumentada y su utilidad para la presentación de determinados productos no disponibles en el punto de venta, inteligencia artificial o el servicio de Siri o Alexa a nuestro negocio junto con todas las nuevas tecnologías de próxima aparición compartirán, quizás de forma aparentemente contradictoria, protagonismo con una creciente demanda de humanización por parte de los clientes. Para encarar con solvencia el futuro inmediato de nuestros negocios, invitaría a no “perder de vista” ninguno de los factores de este binomio: humanización y tecnología. Ante la ausencia de una bola de cristal ni de una pócima mágica que nos garantice la competitividad de nuestras empresas en este nuevo e incierto pero retador año nuevo, nos queda un valioso recurso: no olvidar lo aprendido. Autor: Martín Vivancos Profesor de Marketing EADA Business School 10 4 5 6 7 8 9
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